Tem vantagem as marcas que já possuem uma relação mais humana e emocional com seus consumidores
Por Stenio Souza
A pandemia causada pelo coronavírus, o COVID-19, trouxe uma realidade completamente nova para o consumo: o isolamento social. Como consequência imediata, os varejistas tiveram de intensificar suas estratégias digitais porque a Internet ampliou o seu protagonismo. Se alguém ainda tinha dúvidas sobre o valor do mundo online, tenho a certeza de que acabou agora.
Até aí, nenhuma novidade. As grandes redes, além dos pequenos e médios varejistas, estão, cada um, à sua maneira, encontrando a fórmula para superar esse período. A questão que fica é como implementar, na prática e de forma integral, uma estratégia customer centric, ou seja, que busca proporcionar a melhor experiência para o consumidor como a prioridade número zero do negócio como um todo e não apenas em áreas como o design.
O consumidor vai sair dessa crise ainda mais consciente e voltado para o consumo online, já que esse tipo de comodidade terá que, de alguma forma, ser incorporado ao seu dia a dia sem restrições. E a verdade é que ele já se sentia empoderado antes e agora estará ainda mais preparado para avaliar com total profundidade os serviços e produtos a ele ofertados.
Os sistemas de e-commerce e delivery, que assistem a um crescimento em termos mundial há alguns anos, aumentaram o seu poder com a crise do coronavírus. A consequência é que não haverá retrocesso. Pelo contrário: tendências como a do click and collect, em que o indivíduo compra e retira em loja ou em um local preparado para isso (seja em locais de alto tráfego de pessoas ou mesmo instalado em prédios comerciais ou residenciais), terão seu boom antecipado.
Além disso, a briga no ponto de venda tende a ser ampliada. O motivo é claro. A crise promovida pelo coronavírus tem levado à ruptura de estoque e a consequência é que o shopper está levando para casa o que é possível. E isso abre espaço para a penetração de players que não são líderes em suas categorias.
De acordo com pesquisa realizada pela Kantar Ibope, entre os dias 13 de 16 de março, 25% dos brasileiros esperavam que as marcas servissem de exemplo e guiassem para a mudança, enquanto 21% gostariam que elas fossem práticas e realistas, ajudando as pessoas no dia a dia. A pesquisa também perguntou aos consumidores que tipo de publicidade elas deveriam fazer e mais de 80% dos entrevistados concordaram que, nesse período de pandemia, era preciso que informassem as ações que realizam para lidar com esse cenário e manter a segurança de seus colaboradores e consumidores.
E, em meio à cultura do cancelamento, é de extrema relevância que esse tempo de adaptação seja utilizado com inteligência para preparar a retomada, mas sem se esquecer que é preciso agir nessa entressafra para que o público se lembre dos seus produtos, serviços e reputação de uma forma positiva quando tudo isso acabar.
Porém, como fazer esse movimento é a grande pergunta do milhão. É claro que ganha vantagem as marcas que já possuem uma relação mais humana e emocional com seus consumidores, que têm e praticam, desde sempre, valores como transparência, engajamento social, sustentabilidade e humanização com legitimidade. Essas empresas estão conseguindo se comunicar e passar mensagens verdadeiras durante o momento de crise e, na transição entre pandemia e retomada, terão mais chances de serem lembradas de forma positiva.
Para as que desejam ingressar nesse seleto grupo, um passo interessante é o estabelecimento de um comitê extraordinário, que possa reunir pessoas diversas e multidisciplinares, a fim de abrir um canal de comunicação com o seu público e elaborar discussões em torno das expectativas e anseios dos consumidores sobre o momento. É muito importante atuar com profunda transparência e ética perante os seus colaboradores, que são uma espécie de embaixadores das marcas, preservar o bem estar e saúde de todos eles seguindo as orientações dos órgãos de saúde nacional e internacional e, por fim mas não menos importante, investir continuamente em atividades sociais voltadas para as pessoas mais atingidas pela situação.
Porém, há de se tomar muito cuidado com as ações e doações feitas nesse momento para que não sejam comerciais e sim genuínas. E é por isso que a diversidade das pessoas que formam o comitê e a transparência do porta voz ao passar a mensagem para os shoppers são tão importantes. Quando se elabora uma estratégia com bastante cuidado e baseada nas vivências dos diferentes olhares que a formam é muito mais fácil para o público enxergar a genuidade.
A geração de conteúdos relevantes sobre o que está sendo feito também é algo crucial durante a crise. Mostrar o que realmente está em andamento, divulgar calendário das ações, expectativas e números de quantas e quais pessoas serão beneficiadas, são bons exemplos de um caminho interessante a se seguir. E, caso faço sentido para o seu tipo de negócio, criar conteúdos relevantes para o público também é uma boa opção, por exemplo: se você tem um restaurante, pode criar conteúdos relacionados a gastronomia; se tem uma academia, conteúdos sobre alimentação saudável e treinos em casa; se for uma marca de cosméticos, tutoriais de maquiagem e assim por diante. O público gosta e se interessa bastante por esse tipo de postagem.
Todo esse conjunto de ações remotas é o que vai criar uma espécie de cauda longa que se estenderá a todos os pontos de contato com os indivíduos quando eles puderem ganhar sua liberdade de novo. Ou seja, ele está diretamente ligado ao resultado que a empresa perseguirá, por exemplo, no ponto de venda e nas estratégias varejo.
Por fim, é sempre importante lembrar que estamos vivendo algo totalmente novo e desconhecido, e que é preciso encarar um dia de cada vez, tentando usar a criatividade e todos os recursos possíveis para se reinventar. E temos grandes chances se nos unirmos em prol das pessoas para recriar o significado de consumir no Brasil. Na prática, é hora de encurtar distâncias ainda que longe fisicamente com estratégias que se preocupem única e exclusivamente a não só chegar a quem importa, mas em ficar na casa das pessoas quando elas puderem voltar a escolher o rumo das suas vidas.
Stenio Souza é CEO da Smollan iTrade, empresa internacional de soluções para o varejo que combina soluções de vendas e execução, ativação, informação e tecnologia e treinamento e desenvolvimento para gerar mais valor e inteligência para as no ponto de venda com o objetivo de elevar os resultados e criar conexões e experiências mais enriquecedoras para os consumidores. O executivo é também presidente do comitê de trade marketing da Associação Brasileira de Marketing Promocional (AMPRO).
