Evoluir o modelo dos programas de fidelização para uma solução em lealdade é fator crítico de sucesso para o engajamento do público-alvo e demais stakeholders
Por Carlos André
Os programas de fidelização surgiram no início da década de 80, quando companhias aéreas dos Estados Unidos criaram esta estratégia para estreitar o relacionamento com seus clientes. No Brasil, segundo dados de 2017, da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), cerca de 90 milhões de pessoas participam de algum programa de fidelização, 15% a mais que no ano anterior.
O modelo tradicional dos programas de fidelização não segmenta a base de clientes e prospects, com foco principal na geração de descontos para retenção e aquisição de novos participantes, tornando-se “me too” no mercado. Geralmente, mantêm seu foco na bonificação do cliente – que se relaciona com a marca ou seus parceiros em busca de desconto ou vantagem competitiva.
Evoluir o modelo de fidelização para uma solução em lealdade é fator crítico de sucesso para o engajamento do público-alvo e demais stakeholders, além de trazer dados relevantes dos seus consumidores, baseados em seus gostos e preferências reais.
Quando as motivações humanas são consideradas – que vão muito além de benefícios monetários –, estratégias de lealdade são construídas em bases sólidas, sustentáveis a longo prazo e orientadas à experiência e engajamento. Ainda assim, pontos e recompensas são utilizados com seu devido peso e a estratégia de engajamento é predominante e baseada em ações de comunicação e gamificação, com o objetivo de gerar um diálogo e elo emocional entre marcas e clientes.
Isso ocorre, pois, possuir um programa de fidelização traz uma série de benefícios:
- Aumento do ticket médio (clientes leais gastam até duas vezes mais que clientes irregulares);
- Melhora a reputação da empresa ao incentivar a adesão de novos clientes;
- Garante a permanência dos seus clientes mais fiéis;
- Permite a coleta de dados relevantes (o que possibilita a melhora da oferta de produtos e serviços);
- Cria identificação e laço emocional do consumidor com a marca. Esse sentimento é fundamental para reforçar a lealdade pelos produtos e serviços de determinada empresa.
O resultado do engajamento começa a ser percebido à medida que informações valiosas sobre os consumidores são geradas, o que é decisivo para a efetiva segmentação da base e melhor compreensão dos prospects. Além disso, a estratégia também auxilia as empresas na jornada do consumidor, criando marcos importantes de relacionamento.
Geolocalização
O mercado demonstra que muitos programas de fidelização ainda não conseguiram aproveitar todas as possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias que podem ser incorporadas aos aplicativos. Clientes querem interagir com as marcas em qualquer hora, em qualquer lugar.
O mobile mudou, e muito, a maneira como as empresas se comunicam, tornando-se uma ponte entre marcas e consumidores. Como resultado, as marcas são cada vez mais levadas a criar uma mensagem consistente que atravesse vários canais – mas isso ainda é um cenário distante para a maior parte das marcas. Uma pesquisa realizada pela Boston Retail Partners nos Estados Unidos mostra que apenas 33% dos varejistas possuem uma estratégia para o mobile e apenas 29% permitem o resgate de pontos via apps no celular.
Aliadas às tecnologias de Geomarketing, estratégias de lealdade também podem oferecer aos seus consumidores ofertas relevantes, de acordo com sua a localização, ampliando a cesta de compras e aumentando o volume da carteira. A capilaridade e agilidade das ações de recompensa permitem a mensuração e o teste de novos produtos e serviços.
Realidade Aumentada
Por meio da realidade aumentada é possível oferecer experiências surpreendentes, o que é um fator importante no processo de engajamento.
Neuromarketing, gamification, mobile, geolocalização e realidade aumentada são os elementos que revolucionarão e tornarão efetivo o modelo obsoleto dos tradicionais programas de fidelização.
Carlos André, CEO da LoySci, pioneira na América Latina na implementação de soluções de lealdade baseadas em motivadores humanos, metodologia de gamificação e gestão tecnológica
